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[专业知识] 地产项目老带新的10大经典案例!太实战太有用了

大家都知道,老带新确实是目前所有房地产都重视的营销手段,但很多企业和项目都做的未必好,以下将给大家分享我在操盘过程中所经历过做的比较好的十大经典案例,这些案例都具备可复制性和实操性。
再次强调:所有的营销动作的前提都是发自内心的尊重业主、感恩客户,这是所有动作的基石。

一、病毒营销案例:阳光城檀府楼书转发
可能很多人会问,这个楼书转发和老带新有什么关系呢?在回答这个问题之前,我想问另外一个问题,营销最难的地方在于什么?我想“找客户”一定会是你回答之一。那最有效的客户是什么呢?可能很多人都会说是客户的朋友,所以,如果用好了客户的朋友圈,就相当于拥有了无数个病毒源。假设一个客户朋友圈有2000个好友,那么10000个客户转发了项目信息对应的曝光率是多少?这中间就算只有50%的看见,曝光率又是多少?所以用好客户的朋友圈,是做好老带新或者新带新的第一步。
但是客户凭什么帮你转发?你有什么吸引点让他帮你转发呢?这一点,在我所经历的项目中,2015年龙湖旭宸和2017年的阳光城檀府首开中都做的非常好,下面我就简单概述一下当时的操作方法。
第一步:楼书具有打动力,具有转发的原动力。在售楼部开放前,策划应该关注的一个重点就是电子楼书。如果让客户愿意帮你去转发,那你一定要有很美和很独特的打动力。比如旭宸当时做的“跨越联排买独拼”,在楼书中通过手绘的形式详细阐述了何为独拼,阐述了独拼的产品特性,让当时的重庆客户为之一惊。而檀府则通过“寻檀记”,以动态展示,导游看房的形式,让客户领略檀府之美,这两个电子楼书,从本质上来说,突出的都是“新”和“美”,这也让客户有了转发的原动力。
第二步;现场不摆放物料,让客户只有在楼书中才能看到他想看的内容,比如户型图。有了楼书,你通过什么样的理由发到客户微信上呢?那么理由就很简单了,现场不摆放楼书中的内容,让客户只要加你微信,才能获知上面的,这样对于只要对项目有兴趣的客户都会有吸引力,都愿意加微信观看楼书。
第三步:给客户一个或多个转发的理由。看了不代表愿意转,那怎么让客户转发呢?这个就需要提前准备好对应的话术,这个话术的原则只有两个“利他”和“利己”。比如:这个楼书我们才制作出来,公司有一个政策,只要转发楼书,积赞前三名的客户,未来可以再多一个点的优惠。
第四步:做好案场监控,每天统计阅读量、来访量和截图量的差异。所有的动作,有执行就一定要收口,如果安排了现场销售去转发,但没有收口的动作,那么一切都是徒劳,所以每天要求晚会都要检查置业顾问接待的客户数量和客户转发的截图量是否匹配,如果每周差异特别大的销售,给与处罚,特别好的销售给与奖励,这样及时管控,保证项目转发和阅读效果。
檀府通过此种方式,形成了20000多楼书点击量,直接通过楼书来看房成交的业绩就有27套,这种0成本的宣传,费效之低,可想而知。

二、尊崇体验:海棠集业主送花
可能你会问,给业主送花,这不是很多售楼部都会做的事情吗?这有什么好推广的呢?对的,给业主送花这个事情,确实很多都在做,但把一个平凡的事情持续做,把一个简单的事情重复做,那么这个动作将会变得不平凡,给业主送花就是一个很经典的案例。
在送花之前,我想问几个问题。花是间断性送还是每个月都送更好呢?花是送到家里更好还是送到公司更好呢?花里面贺卡是机打还是手写更好呢?花应该送盒装的还是速装的好呢?花应该让置业顾问送上门还是快递上门更好呢?花应该送给过生日的业主还是普送呢?
在我问几个问题之前,可能你未必思考过。那么我根据过往的经验和海棠集送花的效果来回答一下这几个问题吧。

第一:花一定是持续送更好,但每次送的业主应该不一样。海棠集采用的是上个月成交,下个月月初就会将鲜花送到业主的手中,每个月如此,坚持7个月了。这样做的好处是什么呢?就是每个月,你会发现业主群里,都要业主在称赞中南,都有业主在称赞海棠,这种日积月累,润物无声的方式,就形成了项目的品牌和项目的口碑。
第二:花能送到公司,尽量不要送到家里。我们送花的目的是什么?其一是增加业主满意度,其二是形成老带新。对于很多70后而言,因为害羞,因为情感的含蓄,可能一辈子都没有收到过花。如果有一天,突然一速鲜花, 在大庭广众之下,送到了她的手中,第一个兴奋的可能不是他本人,而是身边的同事,业主这个时候或许会腼腆的说:我也不知道谁送的,亦或许会自豪的说:我买了个房子,中南的,还不错,他们送的。那这种好奇和问答的过程,就是品牌传播的过程。
第三:花里面的贺卡,一定是手写更好。这个相信不用过多解释,手写一定更走心,不要担心字写得不好,写得再不好,也是你的一片心,也是你对他的重视。
第四:花尽量选择束装,而非盒装。盒装的感官看上去或许会更好一些,但束装的第一冲击性却更强一些,理由同第二点雷同。
第五:花尽量不要让置业顾问送上门,快递即可。这可能和很多人想的不一样,置业顾问送上门不是更走心吗?我们之前也是这么想的,所以第一次就是让置业顾问送上门,结果出现三个问题,一是客户分部太散,送达的时间差异大,部分晚收到的业主可能会不舒服;二是置业顾问有的比较腼腆,根本不敢送上楼去;第三就是避免不必要的误会,尤其是异性送花,你懂的。所以从经验而言,最好是快递送上门,拍照确认即可。
第六:花一定不是送生日的客户而是上月定房的客户。为什么呢 ?难道不是在节点的时候给客户送花更有记忆点吗?如果大项目,长周期销售的项目或许可以这么做,但如果只是100多亩的小盘,销售周期只有一年或半年的,你前期在业主生日的时候送了花,等到营销撤场后,无人再送的时候,让后面过生日的客户会怎么想呢?或者错过了生日的客户怎么想呢?所以尽量不要让提升客户满意度的动作变成了客户的遗憾,得不偿失。

三、尊崇体验:海棠集特斯拉送业主上学

这个增加老带新动作的灵感来自于泰禾院子用劳斯莱斯接客户回家的营销案例。当时海棠集刚刚经历完开盘,对于第一波业主如何提升满意度,我们一直比较纠结。最后突然想到了小朋友即将开学,而我们业主中,大部分都是30-40岁左右的三口之家,且小孩开学当天,接送都会很不方便,会很拥堵,所以我们就想在开学的时候送给客户一个惊喜。
做这个动作之前,我们反复讨论了几个问题:

第一个问题:客户是否愿意让我们去接送呢?答案是客户肯定大部分是不愿意让我们接送的。但这有什么关系呢?我们做这个事情的目的是为了让业主感觉买了中南的房子有面子,让其他人项目身边卖了中南的业主。因此,即使有一个业主愿意参加,我们也将赢了。最后的结果如我们所料,一共只有4个业主愿意我们上门接送。
第二个问题:我们用什么车去接送呢?也和泰禾一样用劳斯莱斯吗?我们讨论后,觉得这个意义不大,劳斯莱斯或许更豪气,但缺乏特色,我们要的是能够吸引人眼球的效果。所以最后讨论的结果就是可以扇翅膀的特斯拉,我们把业主送进学校后,在门口五个特斯拉扇翅膀的效果,对部分客户还是比较有视觉冲击,再加上车身上的“中南海棠集业主专车”字样,瞬间就形成了朋友圈的议论。
第三个问题:接送当天,需要置业顾问陪同吗?我们讨论的结果是需要的。因为置业顾问陪同,给与客户的尊崇感和安全感都会更前,而且不仅要置业顾问陪同,当天因为参与业主数量不大,我们每个车里还安排了一名物业客服人员全程打伞送水,给与专属服务,将尊崇感做到极致。
第四个问题:如果没来的客户怎么办?没来的客户,可能不想这么高调,也可能不想给我们增加麻烦。但我们还是应该给与尊崇感的体验,所以针对没有来的客户,只要家里有小孩的,我们都准备了一份开学大礼包,或打听她当天是否开学(成都小学和中学开学时间不一致),如果在,就由特斯拉送到学校门口,如果不开学,则送到家里,这样即使没坐车的客户,朋友或邻居看见了也会问几句,也让客户非常有面子。所以无论哪种方式,目的只有一个,让他感受到重视。
第五:我们的业主分部没有那么广,没有覆盖的学校怎么办?这个很简单,在送完第一波业主上学后,就开着车到周边好的学校附近去扇翅膀,形成口碑传播和事件营销,让朋友圈里都是中南业主开学专车的视频,再配上一点抖音投放,效果更佳。
这次活动结束后,当周因为看到我们开学转车而到访的客户就有27组,成交5套,转化率接近20%,这种即提升客户体验,又促进成交的方式,何乐而不为呢?

四、尊崇体验:紫宸私宴

私宴对于大部分开发商而言,也是常规的操作方式之一,今天我来聊聊重庆紫宸的私宴的案例。
做私宴,其实是一个很尴尬的事情,在做之前,我们要考虑的问题非常多。最重要的问题就是业主为什么愿意和你吃饭?他又不差这一顿饭。其次是在哪里吃?售楼部还是酒店?再次是吃什么?中餐还是法餐?最后是只请业主还是让业主带上朋友?
我结合紫宸的案例,对这几个问题,进行一下剖析:

第一:为什么愿意和你吃饭?这个问题对于置业顾问而言,其实是挺难的,除非和客户关系非常好,否则客户和你真的没有吃饭的理由。但对于公司领导而言则不然,一般做私宴的业主肯定不是普通客户,要么是关键人,要么是异界领袖。所以这个时候,就应该将层级上升,要么是销售经理,要么是项目营销负责人,如果特别重要的圈层,区域营销负责人或项目总都可以参与,这样就将以此普通的私宴,变成了公司层面的对接,而且认识到更高层级的领导,对业主来说也有利,如别墅可以在花园中赠送乔木等,这样让客户既有了面子,也做了项目品牌的推广。
第二:尽量在售楼部样板间吃。人家说再好的酒店,都不如请朋友在家里吃。那么对于业主同样如此,在样板间就是我们现在的“家”,客户未来的“家”。在这里有很多的生活畅想,都可以描述,千万不要觉得地理位置比较远,就请客户去酒店,个人觉得,这样是不明智的选择。
第三:吃饭尽量吃法餐。原因在于第一次见面,对于对方的口味,大家都不熟悉,虽然提前可以询问是否有忌口的食物,但出于礼貌,大部分业主都会说没有,如果这样,就选择高端一点的法餐,在售楼部制作的时候较为较为简单,且相互不干扰。
第四:家宴尽量让业主带朋友,而非只请业主。私宴的目的是为了答谢业主的同时,挖掘他身边的圈层。让客户带上三五好友,既能规避吃饭时的尴尬,又能让客户有面子,同时还能做到推广作用,一箭三雕,何乐而不为呢?
第五:吃完饭后,给客户和参加私宴的朋友,准备一份精美的伴手礼,这是最基本的礼节,也能增强客户的体验,最好是这个礼物是定制礼品。

五、尊崇体验:紫宸、海棠集业主视频

客户是分很多类型,有外向型客户,有内向型客户,而通过分析可以发现,老带新推荐比例中外向型客户占比高达90%。为什么嗯?因为外向型客户天生具有孔雀的气质,所有针对外向型客户我们可以做的动作有很多,其中一条是帮她出名,让她成为项目的形象代言人,这样将项目和客户绑定在一起,就更容易刺激他推荐朋友成交,如果业主中有影响力很强的客户,甚至能够形成异界领袖效应。
但给客户录视频,也有几个需要注意的问题:

第一:录视频,出镜的业主是一个好还是多个好?这个问题,个人建议最好是多个业主同时出现,因为录业主视频的核心目的在于形成影响和传播,那么参与的人越多,绑定的业主也就越多,人都是有承诺相应,只要他自己选择了为这个项目代言,那么这个项目只要不是太差,那么他都不会去说坏话的,所以录制业主视频,尽量多,而非少。
第二:视频中我们需要来设计问题嘛?视频的问题需要提前设计,但回答不要提前设计,业主视频,注重的是客户的真情实感,如果过程中表演痕迹太重,对于视频的效果而言反而会打折扣,所以最好是提前设计问题,让客户回答,但可以通过剪辑的方式,达到宣传想要的效果。
第三:录视频需要找演员吗?个人建议不要找演员来假扮业主,这样一是容易穿帮,而是他没有购买的这个过程,很难有感情的投入。
第四:视频后期需要做推广吗?这个一定要,不仅要推广,还应点对点的发给自己的业主,让所有客户都看到这个视频,通过从众效应,形成客户口碑传播,让业主自己希望在下次能够参与进来。海棠集录制完第一期业主视频后就出现过类似效应:当时邀请客户录制的时候,他拒绝了,但当他看见公司在推广视频的时候,又主动找到了置业顾问,问下次什么时候会再录,他也愿意参加,这种相互攀比的效果就非常好。

六、尊崇体验之“定制”服务
营销在做卖点是常说,最大的卖点就在于“人无我有,人有我优”。这句话的内涵表达的是一个什么逻辑呢?其本质在于人都想追求独特性和私享性,所以古人的大宅,都会有门牌“张府”、“王府”、“李府”等等。风雅一点的也会把自己的居所独立命名,如红楼梦的黛玉的“潇湘馆”、宝钗的“蘅芜苑”、宝玉的“怡红院”、李纨的“稻香村”等。所以当我们在销售过程中给与“定制”服务的时候,本身就已经将他的房子和其他房子形成了区隔。
目前行业通常使用的定制包括门牌、门头、照壁、花园精装定制、入户拼花等等,一般都是多种定制方式同时使用,很少简单的使用一种。

但定制服务通常也会出现几个误区。
第一:是不是别墅才能做定制?这是所有人的一个误区,觉得定制一定只能出现在别墅业态中,其实不然。别墅的户数少,便于控制,的确定制起来会更加简单,但如部门滞销的洋房、大平层同样可以使用门牌定制的形式,将原有的门牌进行变换,在房号基础上增加客户喜欢的名字,未尝不是吸引客户的一个卖点。
第二;定制门牌需要限制客户字数和字体吗?门牌的字数尽量让客户控制到4个字以内,但字体无需限制。因为字数太多,在定制阶段,给景观部会带来不必要的麻烦,且不利于记忆,最好是控制在3个字以内,但部分客户喜欢用成语命名,那么4个字也就无可厚非。而字体无需限制的重要原因在于目前部分家庭都有书法爱好者,对于自己的门牌,很多会书法的家庭,都希望用自己手写的名字命名,这也是客户自我展示的一个机会, 在不增加成本的情况下,又能满足客户的炫耀心态,这不挺好的吗?
第三:定制就只用一个方案吗?在定制过程中,尽量采用组合定制形式,尤其是高端物业形态。如重庆龙湖紫宸当时在销售千万级独栋时,在2014年整个行业惨淡,且外立面材质低于竞品时,一个项目完成了重庆千万级产品2010年-2013年3年销售的总和。后期在做客户访谈时,客户购买原因排名前三的竟然就有“三重定制”,即定制门牌、门头、照壁,由此可见定制对于客户的吸引程度。
紫宸当时的操作方式就是门牌、门头、照壁的花样各设计了三个方案,一共九个方案,每个方案在花纹、样式上做细小区别,让客户自由组合。这样客户在选择时,就能够走遍园区,方案几乎都不会重叠,让客户真正享受定制的服务。
第四:定制方案是客户直接发过来给置业顾问就可以了吗?定制方案尽量不要直接通过微信等形式发送,一定让客户来现场沟通确认,原因在于亮点。其一是增加客户粘性,可以多一次与客户深度沟通的机会。其二是让客户签字确认,避免客户后期因为时间过久,客户自己也遗忘了当时所选的方案,所以所有的定制服务,一定让客户来现场签字确认。

七、贴心服务之礼物赠送
有的朋友,可能看到这个题目就笑了,送礼物,这不是房地产销售中再正常不过的事情了吗?这还能作为案例?其实不然,送礼其实是门大学问,同样的成本,送什么礼物,谁去送这个礼物,效果可能天壤之别,今天我们就来谈谈给客户送礼的会出现几个疑问。

第一:礼物是贵重好还是高频次好?对于公司而言,只要不是希望通过抽奖吸引客户来到现场,个人建议都无需用太归总的礼品,但频次一定要高。对于客户而言,除非送的东西已经贵重到能够特别打动他,否则,对于他而言,都没有多大的记忆点。所以我们要做的就是用频次去让他形成记忆,来访的时候有伴手礼、定房的时候有成交礼、生日的时候有生日礼、节日的时候有节日礼,甚至在他家人重本人念日的时候(如结婚纪念日)都有定制礼品,让他感觉你比他爱人更关心他,更体贴他,那我们送礼就成功了。
但另外一个维度,礼物是否贵重,都是对比出来的。比如成交后砸金蛋,里面可能便宜的也就几十元的小东西,最大的也就200元的小烤箱。但当客户发现旁边人是小烤箱,自己砸了一个旺旺大礼包的时候,他会是什么感受?所以这里,其实可以有一个小技巧,就是金蛋里面只有一个是烤箱,其余的全部是旺旺大礼包,但客户砸出来以后,置业顾问马上表示同情,并给他更换礼品,那么对于客户的幸福指数,远远高于他砸中了一个电视机。
第二:礼物是公司名义送好还是个人名义送好?这个我觉得是因时而定。在客户定房后的第一个阶段,一定是公司礼物为主,让他形成企业印象,比如前文中所举的案例二,中南海棠集给上月成交业主送花,就是这个道理。在客户形成企业印象之后,就是让客户喜欢上置业顾问,就应该频繁的由置业顾问去赠送礼物了,而且以置业顾问私人名义送出去的礼物远远比公司送出去的礼物更贴心。
这些小礼物可以是置业顾问自己准备的,也可以公司统一准备、私人名义送出。例如泰国的青草药膏、韩国的护手霜、比利时的巧克力、冰箱贴、钥匙扣、小玩偶、手绘鸡蛋等等。
第三:礼物是上门送好还是让客户来现场领好?礼物尽量上门领取,类似于第六个案例中定制方案一定上门确认,目的就是为了增加客户粘性,当然,如果客户不在本地,而对小礼物又比较喜欢,可以选择寄出。如果是为了给客户制造惊喜,也可以选择寄出。

八、贴心服务之上门送鸡蛋
可能你会疑惑,前面不是已经讲了怎么送礼了吗?为什么还要把这个案例单独提出来讲呢?那是因为个人觉得这个案例非常的经典,且值得我们所有销售人员学习。
这是发生在阳光城的一个案例,一个客户在怀孕9个月的时候来售楼部定房,定房成功后,就回地级市生小孩去了,当时置业顾问老家有土鸡蛋销售,在一次回家的时候,就想到了这个客户,就买了一箱鸡蛋,画上了各种可爱的图画,然后做了接近两个小时的公交车,将鸡蛋送到了月子中的客户家中。
这个案例本身平平无奇,但大家设身处地的想象一下,如果你是那个业主,在收到鸡蛋的那一刻是什么样的感受?置业顾问随时想着你、为了与众不同还用彩色笔画了各种各样的形状,不是寄过来,而是坐了两个多小时的公交车送上门来。我想我要是那个客户,当时一定感动的无以复加。以后只要再买房,或者朋友买房,都会推荐这个置业顾问,都会咨询这个置业顾问。
所以再次说明,老带新最好的技巧不是技巧本身,就是是否真的用心,是否真的将客户当成自己的朋友、亲人,设身处地的为他考虑。

九、竞争pk之阳光城左邻右礼pk赛
老带新还能pk?有人的地方就有江湖,有动作就有好胜心。激发客户的这份好胜心,就是提高老带新的好方式。基于此,阳光城曾组织过老带新争霸赛,通过月度、季度、半年度、年度评比,给与推荐更多的客户高额奖励和特殊服务,并且进行宣传,取得的效果和反响都非常不错。
但这类争霸赛,也要注意几个细节问题,否则就会适得其反。
第一:老带新争霸的时间节点放在什么时候合适?在业绩基数较少的时候并不适合使用老带新争霸赛,要使用该方式的前提,是项目有一定的业主基数(至少应该在100户以上),且项目已经有老业主开始推荐,这样有利于形成发酵效应。
且老带新争霸赛不能用频繁使用,一定是设置独立节点,如季度或半年度做一次,这样有利于形成争霸效果。
第二:老带新争霸的方式是否所有项目都合适?业主争霸赛最好在大型业主活动或答谢上进行宣布或进行颁奖,让其他客户现场感受,现场看到,并颁发荣誉,让客户融入企业,觉得这是一个至高无上的认可。
第三:奖品设置是用钱还是礼品更合适?个人建议是大中型礼品,如家庭旅行、某个高级酒店的家宴等等,切记直接给与钱或提货卡。原因在于老带新一般都会设置激励金,如果老带新争霸赛上我们在给与等额的现金,激励想过将会打折。

十、竞争pk之旭辉城积分换物业费

积分兑换物业费模式,其实灵感来源于超市办卡兑换积分。16年在旭辉城的时候,计划采用该方式,但后期因为执行层面的原因,没能最后实现,但近期看到有项目已经开始在做,故而在此进行一个分享。
当时设定的游戏规则是来访参加活动一次,赠送积分2000分,老带新推荐朋友到访获得积分5000分,客户成交获得积分10000分,其他的方式再对应积分,这个积分可以在接房时可以直接兑换成物业费。
这么做的好处在于,让客户和项目随时保持粘性,且随时公布积分情况,让大家有竞争意识。而成本只需要从营销费用中出一部分钱提前转个物业即可,来访一组成本才20-50元,可谓成本相当之低,对于刚需项目,此种方式尤为有用,建议在人流较大的项目,可以采用此种方式,增加会员客户。

以上十个案例便是个人觉得在老带新中做的比较好方式,但老带新属于贯穿营销始终的一个手段,需要从各个维度进行全面的执行,因此结合过往经历,整理了在接访、认购、签约、签约后、生日、节日、老带新到访时、接房时分别对应的营销动作,详情如下:

 

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